Valeria Spirande
This document is original research material that has not been translated or edited.
Bei diesem Dokument handelt es sich um Original-Forschungsmaterial, das nicht übersetzt und nicht lektoriert wurde.
Datum: 05.12.2019 (15:00-16:00) und 11.12.2019 (19:00-20:00)
Ort: Eine dm-Drogeriefiliale in Berlin Mitte und eine douglas-Filiale in Berlin-Charlottenburg
Die dm-Filiale: Das Geschäft ist klar organisiert, die Regale sind für einfache Navigation markiert („Gesicht“, “Haare“ usw.). Die Regale, die sich näher zum Eingang befinden, sind voll von Schönheitsprodukten und die weitesten sind eher für Haushaltsprodukte (Waschmittel, Kerzen) Baby-Nahrung, Tierfutter, Bio Lebensmittel – all das, das hier vielleicht etwas seltener gebraucht wird. Tief im Laden gibt es auch eine kleine Spielzone für Kleinkinder direkt neben den Babynahrung Regalen.
Überall hängen Weihnachtsdekorationen. Es gibt nicht viel visuelle Werbung, auch nicht viel über den Regalen mit Kosmetik. Meist sieht man in diesen Bildern attraktive weiße Frauen, die 25-40 Jahre alt sind. Es gibt nur ein Paar Bildern mit schwarzen Frauen oder Frauen, die im Alter von 40 bis 70 sind. Die letzten sieht man nur neben Regalen mit Anti-Aging Kosmetik. Alle Frauen lächeln und sehen generell friedlich und fröhlich aus. Es gibt keine Männer auf dieser visuellen Werbung, obwohl es ein kleines Regal mit Produkten für Männer gibt (Deodorants, Produkte fürs Rasieren). Neben einem Stand mit Haarfarben gibt es ein kleines Werbe-Bild mit einem Mann, der anscheinend ein Fußballfan sein soll und seine Haare in Farben der deutschen Flagge gefärbt hat. Man muss aber auch sagen, dass unter den Kund*innen die meisten Frauen sind, während einige Männer eher die Zahnpasten oder Rasierer anschauen.
Es ist interessant zu sehen, wie es einige Muster für die Farben der Kosmetikverpackung gibt: grün geht oft für Produkte, die als vegan, natürlich oder pflanzen-basiert präsentiert sind, golden und silbern sind oft mit Luxus-Kosmetik oder Anti-Aging Produkten verbunden, komplett weiße Verpackung kommt generell selten vor, ist aber verbreitet unter Zahnpasten (Weisheit der Zähne?).
Der Stand mit elektrischen Zahnbürsten sieht sehr Hi-Tech aus, und das Aussehen deren Ladestationen erinnert mich an das Design von Raumschiffen in Scifi-Filmen. Ich denke auch daran, dass teure Handys auch oft in diesem Stil dargestellt werden – glatte dunkle Oberflächen, abgerundete Winkel usw.
Es gibt keine starken Gerüche im Geschäft, es riecht nur leicht nach Hautcreme. Vielleicht ist es auch weil es hier keine Parfüm-Abteilung gibt, mit der starke Gerüche oft verbunden sind.
Entgegen meinen Erwartungen gibt es im Geschäft wenige Spiegel. Um sich sehen zu können, muss man sie ein paar Minuten suchen.
Im Raum ist es warm, man merkt das besonders, wenn man von draußen kommt, wo es kalt ist. Die Temperatur ist aber optimal – nach einer Weile denkt man nicht mehr daran und fühlt sich ganz komfortabel auch in einer warmen Jacke. Es ist auch relativ leise im Geschäft, man hört nur leise Stimmen der wenigen Kund*innen und das Piepen an der Kasse. Es gibt keine Hintergrundmusik.
Ich bemerke auch schnell, während ich im Raum langsam herumlaufe, dass ich nie angesprochen wurde und es fast keine Mitarbeiter*innen neben den Regalen gibt, nur an der Kasse. Für mich fühlt es sich gut an, da es für mich unbequem ist, in Kosmetik-Geschäften viel angesprochen zu werden. Ich mache kurze Notizen in meinem Handy, damit ich nichts vergesse.
Ich schaue ein paar Waren im Haar und Hautpflege Bereich. Es gibt ein unglaublich großes Sortiment und es ist schwierig zu entscheiden, was man kauft, da die Unterschiede oft nicht klar sind. Es gibt alles für den Körper einer Person. Man hat das Gefühl, dass viele Produkte eher für die Gesundheit als für die Schönheit und Attraktivität sind. Ich nehme ein paar Haarmasken und gehe damit zur Kasse. Ich werde nett von der Mitarbeiterin begrüßt. Ohne weiteren Worte, checkt sie meine Waren ein und nennt mir die Summe zum Bezahlen. Danach verabschiedet sie sich und geht zu der nächsten Kundin. Damit ist unsere Kommunikation zu Ende.
Douglas-Filiale: Ich komme ins Geschäft nah zu der Schließzeit und finde da sehr viele Kund*innen. Die meisten sind Frauen, es gibt aber auch ein Paar Männer. Es sieht aber so aus, als wären sie da nur wegen ihren Freundinnen, da sie diesen Frauen überall folgen, ohne irgendwelche Produkte selbst anzuschauen. Fast alle Kund*innen tragen stylische Kleidung und einige haben auch viel Make-up an. Ich höre nicht nur Deutsch, sondern auch Englisch und Russisch gesprochen.
Das Geschäft sieht wie ein Raumschiff aus, da alle Oberflächen reflektierend und dunkel sind, einige Teile der Wände sind mit Spiegeln bedeckt. Es gibt sehr viele Lichter und oft wird man von denen geblendet. Man hat das Gefühl, dass man seinem eigenen Spiegelbild nicht entkommen kann – überall wohin man geht, sieht man sich in Spiegel verschiedener Größe oder in reflektierenden Regalen und Wänden. Außerdem sind viele Oberflächen mit Glitzer bedeckt oder in golden oder silbern gefärbt. Viele Stände haben auch rosa und rote Bände – vielleicht wegen Weihnachten. Das Design der beiden Etagen des Geschäfts sieht sehr schick und teuer aus – es macht auch Sinn, weil es sich auch nicht weit von einer großen Einkaufsstraße befindet. Die Touristen-Orientierung zeigt sich auch in einer fünfsprachigen Anzeige der Abteilung für beide Etagen (deutsch, englisch, arabisch, russisch, chinesisch).
Auf der visuellen Werbung sieht man vor allem weiße Frauen 25-35 Jahre alt, einige sind aber auch People of Colour desselben Alters. Im Unterschied zu der DM-Werbung, hier sehen diese Frauen selbstbewusst und „verführerisch“ aus. Auf einem oder zwei Bilder kann man auch Männer sehen, die stylische Kleidung tragen. Diese Werbung gehört aber zum Parfüm Bereich, in anderen gibt es keine spezielle Werbung oder Regale für Männer.
Unter den Waren gibt es Kosmetik, verschiedene Hautpflegeprodukte und Parfüm. Deswegen riecht es auch ziemlich stark danach. Im Geschäft ist es sehr laut, die Kund*innen sprechen miteinander und mit den Mitarbeiter*innen, es gibt außerdem Pop-Hintergrundmusik. Viele Kund*innen werden von den Mitarbeiter*innen beraten und es gibt auch viele freie Konsultanten im Raum. Ich werde mehrmals von ihnen angesprochen, da sie sehen, dass ich nur herumlaufe, ohne jemanden zu fragen. Ich bemerke, dass ich fast die ganze Zeit von jemandem von ihnen angeschaut werde – vielleicht möchten sie bereit sein, sofort da zu sein, wenn ich Beratung brauche. Das fühlt sich aber unbequem an, dass man die ganze Zeit beobachtet wird (ironische Bemerkung für eine teilnehmende Beobachtung). Damit es leichter ist, mache ich erneut Notizen in meinem Handy – so wird es auch die anderen nicht stören und keine Aufmerksamkeit auf mich rufen.
Eine der Mitarbeiterinnen trägt einen Arztkittel – sie ist die Beraterin in der Abteilung der „Heilungskosmetik“. Ich frage mich, ob sie wirklich eine Ärztin ist, traue mich aber nicht, sie darüber nachzufragen.
Am Ende meines Besuchs kaufe ich eine Hautcreme und werde freundlich von einer Frau an der Kasse bedient. Es gibt kein extra Gespräch außer den Details der Bezahlung. Danach verlasse ich das Geschäft, fühle mich aber sehr müde, da es dort viele Gerüche und viel Licht gab und es sich generell sehr überwältigend angefühlt hat.
